您当前的位置: 首页 > 金融

数码产品消费潜力大家电卖场借道3C扩充I

2018-11-06 09:18:34

数码产品消费潜力大 家电卖场借道3C扩充IT产品联商

一份业内资料显示,明年国内数码产品的市场消费潜力将达到2000个亿。 去年位于北京中关村的海龙电子城,这一单店的IT类产品销售额便达到70个亿,与之对照的是,全国拥有96家直销店的家电业龙头老大国美,仅完成了119亿的营业额。 与此同时,今年,国美在深圳的数码产品销售正在以倍速增长——其数码相机和数码摄像机的销售量分别比2003年同期增长145.7%和186.3%;和电脑的销售量分别增长52%和89%;而MP3播放器的销售增长率更高达247.8%。 黄光裕于是断言:“数码将成为国美下一个重要的利润增长点。”根据黄的规划,在接下来的两年中,将有不少于200家、面积在100至1000平米的国美3C数码连锁店铺向全国。 “零售对制造的产销供应链条的大规模整合已经开始。”一位业内人士评价。此前不到一年,苏宁电器总裁孙卫民也曾对媒体表示:随着海尔、TCL、海信、康佳等制造领域巨头逐渐深入通信、数码领越,家电流通渠道整合的时机已经来到。一年前,苏宁也陆续开始在全国范围内,着手卖场渠道整合工作。 传统的家电渠道商,打着3C的旗帜,开始纷纷往渠道内扩充产品品类:家电、通讯、IT产品。专业渠道开始“发福”。 大中变脸 “在明年之前,我们华北地区的全部68家家电大卖场要全面完成3C渠道建设。‘大’就意味着更低的成本;坚决,就是指这个社会要比谁跑得更快。”大中电器IT事业本部部长李宇松说。 在京、津市场上,国美、苏宁、大中是传统家电渠道的三强。今年大中的销售额预计将超过60亿元。 在此前的两年中,大中已悄然完成了2C的融合(家电与电脑)。10月底,位于中关村核心区的大中电器卖场,经过重新定位,撤下所有电器,换上IT数码产品,重新开业。“我们抢的就是电脑城的生意。”李说。 根据中关村电子产品贸易商会在今年8月发布的《中关村贸易白皮书》显示,中关村IT卖场2003年电子产品销售总额达300多亿元,贸易总额则超过700亿元。其中的分列一二位的海龙和鼎好电子城便占据了1/3强。 但是李计算,在海龙,一楼每平方米店面,日租金大约在120元左右,二楼稍微便宜些,但是也要每天50—60块钱。而就紧挨着海龙的大中卖场,折合下来每天每平米租金才2—3元。” 其次海龙零售商们,进货基本走的是销售商的渠道,量小、提货成本很高。而大中则是直接从厂家提货,数量也大。 ,就决定卖场人气的三大因素而言——卖场的陈列、促销活动和选择适销对路的优质产品,“在其他条件都同等的情况下,我们的优势不言自明”。 “发福”诱因 在传统家电的销售总停留在原地徘徊,大中要延续生命线,变脸成了情理中的事。 首先,IT数码产品的体积往往比传统家电要小。相同面积的卖场变身3C后,那么单位面积内的产品数量则可能增加。专业3C数码卖场的一个重要特征就是品类齐全。 大中对此的调研结果是,3000平米左右的大卖场,正好可以把IT产品全部罗列出来。其中,个人PC选取了18家品牌,笔记本电脑更是多达20家,再加上打印机、数码相机、MP3、移动存储、电源插座等等,三千余种产品,对店铺空间的利用可以达到化。比方,等离子、液晶等平板电视,可直接挂在墙上而不占地方。其次,IT数码产品的特点是货值高。同样的面积,数码产品的销售额更大。 在李看来,对于任何一个企业来说,看重的是资本收益率。资本收益率是由单件产品的利润、周转率和销售总额共同决定。单值高,周转速度快,营业大,自然资本收益率要高。 “这方面,数码产品虽然利润低,但是其单值极高。打个比方,众所周知,服装行业的毛利率通常很高。每件衣服少有30个点的利润,但是一天卖不了多少,它的货值仍旧很低,”李描述道。 重要的是,这种商业模式是“说得通的”。 一方面,IT数码产品的成本在中间环节“浪费极大”。 IT数码产品目前绝大多数走的是电脑城销售渠道,采用的是总代理一经销商一零售商的多级分销体系。 在这个利益链条中,总代理铁定要分食2.5个点的利润,然后再给经销商留四五个点,,还必须保证零售商们能赚到钱。“所以,这种方式不是从消费者的角度去定价的。即使是,你知道这款产品肯定好卖,也无法降价促销。”李说。 除了渠道的“硬成本”,来自厂商的任何一款产品,采购的零配件是属于资金成本;库存储运“浪费了”很大一部分,这主要是来自市场的不规律波动;库存积压带来的风险费用,每次消耗掉1.5个点的利润;广告、推广、人员差旅、地方办事处的费用,要占去另外10个点的了;加上渠道成本,,IT行业原本的20个点利润空间被消耗殆尽,PC产品也就顺理成章地成为了“微利产品”。 “通过大卖场的方式,我们可以大大杜绝里面的成本浪费。”李说。大卖场重要的功能就是能够压缩渠道,促进扁平化。 “我们只要每年跟厂家签个单子,大家把价格协商好,然后就可以各司其职。首先,多级分销这块的损耗可以避免。其次,厂商跟我们合作,他们可以仅仅扮演一个物流形态的角色,如果资金周转快、现金结算、事先预测准、帐期快,人员和办事处费用可以节省,可以节约出5—7个点的利润。” “其实我在韩国参观时发现,三星管市场渠道的人很少,不会超过10人。但在国内,几乎各大PC生产商,在全国都要设几十个办事处,每个地方办事处至少又是养了30来人。” 另一方面,纷繁复杂的渠道体系也影响了企业的反应速度。 每当IT企业有新品推出,其产品经理一般要花费大量的精力与时间去劝说总代理进货,“这样货物发到他那里,一般已经过了六七天。”然后,总代理又得跟下面的经销商挨个去商量,这样又要花费七八天,直到消费者在柜台中见到新品时,“20来天已经过去了”,李说,“而数码产品的更新速度是非常快的。” “运营、通路都可以缩得很短。我少了一个通路,拿到手的就是总代理的价格。”李说,“而且通路缩短,我可以快速响应消费者的需求,反馈到厂商那里,我就能大批量下单。当采购量大,成本就会低。这是一个良性循环。 随需应变 李认为,在这个行业中,已经看到了太多的简单错误。 去年5月,来自台湾的灿坤号称要在六年之内,开出1000家3C数码大卖场,全面复制台湾经验。随后一年多,灿坤在大陆的数家分店接连关闭, “他们的商业模式是对的,但是经营没做好。当时灿坤雇佣的几乎全部是台湾人,对大陆的本土情况和消费习惯非常不了解。”李分析道,不可思议的是,去年当灿坤进入南京市场,居然把店开在了长途汽车站旁边,理由是“那里人流量大”。 另外一个例子,就是鸿海旗下的赛博电脑卖场。它原先大张旗鼓地开设电脑城,不成功后又想转做3C卖场。“它的战略一开始就错了,它想做电脑城,但是选址又远离当地的主流商圈,以为自己能改变消费者的消费习惯。” “大中是不可能犯这种错误的。”在北京,大中围绕着三环路,平均公里就有一家店面,传统家电方面,大中已与国美、苏宁同属京津巨头。“大中是新模式,完全不同于苏宁或者是国美的做法。在中国做3C大卖场,既要考虑到IT的思维方式,又得符合家电的运作模式。而IT行业骨子里的规则是跟家电不一样的。举个例子,家电行业早就知道了老百姓的口味,追求大屏幕,好的音质;而IT数码产品则是厂家的发言权很大,比方英特尔,先进的CPU芯片可能早几年前就已设计好,围绕企业本身的逐利冲动来制定市场策略,与客户的需求并没太大关系。” “因为我们能预见到这么多的不同,所以,我们的管理制度、组织架构、思维方式都得作出相应的调整。” 其实,早在这之前,PC厂商与国美等销售大鳄的合作中就曾出现过类似的尴尬。在家电业供大于求的市场背景下,强大的销售能力使家电连锁超市在和家电厂商打交道时一向是“说一不二”,但这种强硬的态度在电脑领域遇到了障碍。因为IT产业内本有一套成熟的渠道运作方式,尤其是像联想、方正这样的品牌,拥有完善密集的销售渠道,对渠道有完全的掌控力,不让家电连锁超市破坏他们的运作模式。 “无论如何,3C的融合肯定是从渠道开始,大卖场就是大趋势。越来越多厂商意识到了这点。上个月,HP的老总就来我们里考察,要建形象店铺。我们开玩笑对他们说,“要实施家庭数码娱乐影像战略,要卖智能家电,产品线上全是3C数码产品,也只能放我这里卖了。”李笑着说。 (21世纪经济报道 茅以宁)

殡仪车
登车桥
千炮捕鱼
推荐阅读
图文聚焦