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阿里巴巴全国策划兼渠道管理总监王忆景

2018-11-02 11:48:34

阿里巴巴全国策划兼渠道管理总监:王忆景

听了刚才应总的话,我觉得回到了在奥美工作的日子,参加过艾瑞三次年会了,还是次在艾瑞的年会上面对广告人讲的这么多,所以非常的容幸。

阿里巴巴在做络营销只有两个季度左右的时间,真正开始做只有一个季度的时间,基本上都是我加入的这一段时间,所以我们可以讲的东西很少,但是今天我们为什么还要参加会议,我觉得一些思路可能对于未来的营销有一些启发,所以今天很高兴可以来参加会议。

讲电子商务,我们讲一下目前的情况这是几年以来大家对电子商务的理解,但是实际情况是这样,现在主要的局面已经开始集中化,电子商务不管用多少模型,基本上有两点,一个是商业、一个是贸易、一个是零售,所以我们基本说一下是B2B和B2C,B2B很简单,发展的时间很长了,阿里巴巴有年的时间了,这个部分关键是两个问题,一个是你能不能帮大家把这些信息聚集在一起,另外一个能不能保证信息的背后漫谈是有保证的,只要你满足信息和信誉两个部分就可以了,做贸易的要求很简单,不需要做其他的事情,基本的可以解决好就可以了,但是B2C就很复杂,大家可以看到有很多东西,国内的络广告预算只有4%,因为广告主不知道怎么运用互联,大家知道中国的现状销售非常的困难,客户考虑花费多少钱得到多少产出,如果只是靠二三集数字推演,而不知道究竟在媒体上卖出多少产品?究竟对我的销售带来多大的价值,而全部都是品牌信息,广告主可能有顾虑,因为传统媒体上,品牌汇报非常明显,有人去见客户,客户说十几年以来都靠电视媒体建立品牌,现在告诉我只播电视不够了,我怎么相信,对于这个客户,他说的话有对有错,对的是他相信电视媒体,错的是他不知道互联,50%的订单都来自于互联,他肯定对互联就有兴趣了,对于广告主来说没有办法开展零售,很重要的原因是很多人不了解,他适合不来互联的产品和价值的策略,还有物流品牌信用等等,很多东西,还有一个罪名的问题,怎么跟原有的支持他的渠道合作,互联的线下的销售方式和线下的结合,这是广告主从来不敢想的事情,如果你想的话,你做尝试就可能失掉一些原有的东西。

上贸易,讲到B2B是上贸易B2C基本上是零售,06年,中国有4300万家注册的企业,这里面有1800万家已经是阿里巴巴的注册用户了,你会发现做贸易的公司,互联对于他们来说更重要,很多人愿意使用互联,但是比例是很可怕的,比例的4%的淘宝的投放,同时线下的零售业从一个任重道远的状态变成渐入佳境的状态,06年沃尔马有99.3亿的销售额,溢出莲花在中国有100亿的销售额,在淘宝,06年有169亿人民币的销售额,我们的目标在07年淘宝突破360亿的交易额。

这些问题已经都是过去了,现在的问题是究竟买到什么东西,潜在的威胁对于他已经不是首要考虑的问题了,阿里巴巴其实是一个集团,我们有非常多的集团资产,我们这些资产,真正开始进军互联营销领域,我们有很多优势,就不多说了。

我们今天要讲的很重要的部分,在北京已经讲过了,就是阿里巴巴带来的营销变局,把络营销活动分成好几个大的阶段,部分是门户非常厉害,有一个名词是门户营销,认知以后,希望客户爱上这个品牌,与这个品牌形成互动,门户的优势在于什么?他可以认识到非常多的用户,当然这个付出的代价也非常高,他把建立的认知转化成好感度里面去,他会形成不错的收益,这是为什么广告主一直非常喜欢门户的原因了,喜欢门户的原因有两点,是影响力,第二会形成一些人对于络品牌的偏好和忠诚,这个对于以后的销售非常有利。

从2000年开始,一直到现在一直都是在玩这种模式,直到发现搜索引擎赶超门户为止有嘉宾讲到WEB2.0其实就是社区营销,社区营销的特点是什么?就是到达率比较好。他提供的信息非常专注,产生的忠诚度和好感度也好的多。

再来就是搜索引擎了,比如GOOGLE和百度,这个部分,你可以把到达率做得更大,可以搜索更多的信息。这三个模式,刚才讲的重点是在转化率方面,还有一个方式,你做了很多的事情,销售在那里?这些模式我们可以很精确的算出他可以产生多少销售吗?是不知道的,即便不产生销售,他们对于销售动作是不是特别直接推动的,这也是门户营销搜索营销社区营销长久以来的问题,我们阿里巴巴做的是独特的络营销模式,这种营销模式,到达率没有门户那么大,大家转化率很高,而且可以有效的渗透到购买的层面。我们带来4个独特的营销机会。

个特定的聚众人群,门户站和社区站上面都是特定的人群,每个站有每个站的特点,什么是特定的聚众人群,这些人群多大的年龄,都对体育感兴趣,这也是聚众的概念,如果他们对某一类商品感兴趣,比如对于汽车感兴趣,这样的人聚集在一起,目的就是买,所以我们讲的聚众人群的概念是消费的意愿。第二部分线上销售,比如淘宝,现在我们用一套机制进行线上销售服务。再来用户消费行为定向,与特定受众的持续沟通。我们与特定受到的沟通时间可能很长,比如购买汽车,很多人买车,不管有没有钱都需要考虑一段时间,也许一个月也许半年、一年,这也说明一个问题,消费者有意愿了,产生消费目标,到决定购买,是有一个过程的,如果人逃出控制范围的话,营销就可能中断。

现在讲一下这几个,一个特定受众群体营销实力,会员营销,这是阿里巴巴站上做的活动,专门销售打印机复印机三位一体的打印机,到阿里巴巴上,会有一套非常好的服务机制,成为阿里巴巴的付费用户,或者在付费的企业会员当中就可以享受一套好的服务机制,如果可以在一段时间内可以控制到特定的用户自然就有好的收益。

这是上店铺,大家知道BBAUN,他跟淘宝开始了线上销售,淘宝有很大的消费群体,所以他选择的淘宝,他的品牌渠道都没有飞利浦做得好,客户选择淘宝是希望达到两个目的,他要知道如何能够通过一些事情,加强这些潜在的目标消费群体对产品的接受度,第二,上如何投资,在能达到的投入产出,用什么方式可以做到投一分钱赚一分钱,甚至赚两分钱,这是他在淘宝上面建的店面,而且客户对于线上零售的运作,淘宝包装商品到消费者那里是完全没有破损的,淘宝有这样有经验的用户有几千万,他实际上得到的交易额很不错。这是次广告主,投入钱以后,有收获,而且知道什么样的商品卖的好,甚至知道有低价商品和高价商品的人他们的策略如何?这是客户原来从来没有尝试过的模式,还有一个模式,在传统意义上,有一个概念,什么是传统的定向营销,用户的制作信息,他现在28岁了,每月挣10万块钱,他很活跃,所以你决定他可能是买车的人,发给他一个汽车的广告,你花费很多的精力,在邮件的设计上,这封邮件得到反馈的时候,你在做什么,有一个重要的问题,所有的动作依据的都是参数,这个参数是假定他提供一些机制,新的,而且是真实的,而且你所有的决定都依据他的条件判断,比如年龄性别收入等等,在淘宝上面还有一个模式,是通过他的交易的记录进行定向的,我们可以举例说明,比如保险客户,他想知道怎么通过络销售保险,其中在初步探讨的问题是婴儿险的销售,我们会选择在过去一周里面,在淘宝上面所有买过婴儿用品的物的消费者,在消费达成以后,马上我会对你的行为进行判定,比如交易行为背后,你是不是属于我的用户,发现尿布和奶粉这些东西不可能买来送人,都是自己用,而且都是自己家的宝宝,所以我们在锁定了他的购买行为以后,就可以肯定他的身边肯定有他的婴儿,这是婴儿保险的潜在消费者,进行这些分析以后,客户受到一封邮件,是促销婴儿保险的,他会回到淘宝上对这个保险进行购买。

所以我们非常简单,我不必要告诉用户是谁,这些东西是用来证明他做的是真的,而且所以定向的维度跟以前不一样,以前定义的客户维度是两维的。可以分析出很多东西,所以消费者行为定向方面一个很特殊的方式,还有特定受众持续接触实例,就是SMB营销。SAP也是企业商务软件,他在阿里巴巴上面有几十万个,甚至几百万个企业,这些企业都需要商业管理软件,在这个平台上进行长期的暴光,有利于客户对于产品的认知,HP和联想是推出商用IT系统,工商银行做企业信贷服务,发现在集团现有的业务里面,希望通过门户加上垂直站,才能发展起来,但是现在阿里巴巴有大量的平台,有一个部门可以了解用户的信息,而且这些用户的信息都是真实的。所以我们讲电子商务营销不是线上购物,还有一个层面,就是非常详细的披露用户的消费信息,建立在消费信息上可以产生有针对性的沟通,第二可以开展线下零售的尝试,我们相信站的流量不一样,客户也不一样,究竟那些站上投放的广告会对销售收入拉动更多呢,阿里巴巴都可以把这个分析做出来,这个在以前没有的,今天就讲这些,谢谢!

(本文为阿里巴巴全国策划兼渠道管理总监王忆景为电子商务媒体营销的新模式的演讲发言辞。)

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